當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容
德意大廈·精品多功能樓盤(pán)形象策劃提案
作者：佚名 時(shí)間：2006-1-18 字體：[大] [中] [小]
-
前言
蕭山區(qū)位于錢(qián)塘江南岸，與風(fēng)景秀麗的杭州市隔岸相望。區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便捷。是滬、杭、甬、蘇、錫、常城市群帶上的一座新興工貿(mào)城市，也是華東富庶地區(qū)重要的交通樞紐之一，浙贛線、蕭甬線鐵路和滬杭甬、杭金衢高速公路均會(huì)聚于此，杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)也座落在境內(nèi)。
在新一輪的大杭州城市發(fā)展設(shè)計(jì)規(guī)劃下，蕭山區(qū)正式列入了大杭州的版圖。蕭山區(qū)市心以北規(guī)劃為蕭山區(qū)經(jīng)濟(jì)新型開(kāi)發(fā)區(qū)四季城，交通便利，資源豐富，環(huán)境優(yōu)美。本案德意大廈就位于市心北路與建設(shè)三路的交匯處，周邊環(huán)境日趁成熟，基礎(chǔ)設(shè)施完善。不足之處就在于人氣不旺，沒(méi)有形成一定的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)氣候，隨著周邊新型的樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，將改變這一狀況。
從宏觀角度出發(fā)，我們有幸參預(yù)開(kāi)發(fā)區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)策劃中來(lái)，自然會(huì)盡心盡力的完成本案，從開(kāi)發(fā)商角度出發(fā)，我們有幸參預(yù)于德意集團(tuán)的初次精品樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)和形象策劃，也會(huì)倍加用心、憑自身的能力和經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)最終的目的。
立此項(xiàng)目，我們是以全案的形式介入，總體按規(guī)劃前期、形象包裝、樓盤(pán)推廣三個(gè)大階段進(jìn)行策劃投入。
第一部分：項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究與前期策劃階段
（一）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
1. 蕭山區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)四季城市場(chǎng)調(diào)查分析
（1） 宏觀市場(chǎng)調(diào)查與分析
千載難逢的大杭州發(fā)展規(guī)劃，為蕭山房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的巨大發(fā)展機(jī)遇。與其他周邊區(qū)縣相比，蕭山具有明顯的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。首先，在地理位置上毗鄰杭州未來(lái)城市中心。其次，根據(jù)杭州城市的總體規(guī)劃，蕭山具有非常大的發(fā)展?jié)摿�。在杭州城市�?guī)劃中，蕭山區(qū)屬于江南城范疇，將成為江南岸的中心城區(qū)。再次，蕭山擁有非常充足的土地儲(chǔ)備。錢(qián)江世紀(jì)城的規(guī)劃是在大杭州的背景下形成的，錢(qián)江世紀(jì)城將成為未來(lái)蕭山區(qū)的行政管理中心、中央商務(wù)區(qū)、金融貿(mào)易中心、科技信息中心、賓館服務(wù)中心和商業(yè)服務(wù)中心，將成為體現(xiàn)21世紀(jì)水平的新城區(qū)。蕭山區(qū)將成為江南岸的中心城區(qū)。
首先，在地理位置上毗鄰杭州未來(lái)城市中心。錢(qián)江新城的規(guī)劃，將杭州帶入了錢(qián)塘江時(shí)代，也使市區(qū)的核心發(fā)生了變化，將蕭山區(qū)從郊縣變成了城市中心。過(guò)江大橋和隧道的規(guī)劃，將徹底消除交通不便的天然障礙。蕭山將逐漸從真正意義上融入杭州城區(qū)。
其次，根據(jù)杭州城市的總體規(guī)劃，蕭山具有非常大的發(fā)展?jié)摿�。在杭州城市�?guī)劃中，蕭山區(qū)屬于江南城范疇，將成為江南岸的中心城區(qū)。按照城市規(guī)劃，蕭山區(qū)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將會(huì)有大規(guī)模的城市建設(shè)，大規(guī)模的城市建設(shè)和人口轉(zhuǎn)移為蕭山房地產(chǎn)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)。
再次，蕭山擁有非常充足的土地儲(chǔ)備。目前沿江地帶多為未開(kāi)發(fā)地帶，隨著錢(qián)江世紀(jì)城的啟動(dòng)，在未來(lái)幾年內(nèi)將陸續(xù)成為開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。錢(qián)江世紀(jì)城與錢(qián)江新城隔岸呼應(yīng)。
錢(qián)江世紀(jì)城的規(guī)劃是在大杭州的背景下形成的，錢(qián)江世紀(jì)城將成為未來(lái)蕭山區(qū)的行政管理中心、中央商務(wù)區(qū)、金融貿(mào)易中心、科技信息中心、賓館服務(wù)中心和商業(yè)服務(wù)中心，將成為體現(xiàn)21世紀(jì)水平的新城區(qū)。
據(jù)了解，錢(qián)江世紀(jì)城由核心商務(wù)區(qū)、小型商務(wù)辦公中心和配套高檔住宅三部分構(gòu)成。其中核心商務(wù)區(qū)為8平方公里，兩棟規(guī)劃高度在200米左右的超高層姐妹樓將是其標(biāo)志性建筑；同時(shí)還將新建5平方公里的小型商務(wù)辦公中心。核心商務(wù)區(qū)主要吸引國(guó)內(nèi)外各大公司分支機(jī)構(gòu)、浙江各大企業(yè)集團(tuán)總部落戶(hù)其中；而中小企業(yè)則可根據(jù)各自實(shí)力進(jìn)駐小型商務(wù)辦公中心。世紀(jì)城將在構(gòu)筑現(xiàn)代商務(wù)生活的基點(diǎn)上，充分結(jié)合地形，力求體現(xiàn)錢(qián)江沿岸、江南水鄉(xiāng)城市中心的特有風(fēng)貌，區(qū)塊綠化覆蓋率超過(guò)30％，整個(gè)區(qū)域人口控制在12萬(wàn)左右。世紀(jì)城全面啟動(dòng)投資超過(guò)100億元的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程，將首先開(kāi)發(fā)居住區(qū)和濱江商務(wù)區(qū)，聚集人氣，刺激土地升值，吸引更多資本注入。據(jù)了解，錢(qián)江世紀(jì)城各項(xiàng)建設(shè)都要按照精品工程要求進(jìn)行，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將完成"九通一平"，直接把電腦網(wǎng)絡(luò)、 、燃?xì)�、排污等管線設(shè)施按照規(guī)劃高質(zhì)量鋪設(shè)完成；道路體系由快速路、主干路、次干路等結(jié)合而成，層次清晰、功能明確。
規(guī)劃中的錢(qián)江蕭山區(qū)將連成一片，響應(yīng)大杭州的總體發(fā)展，互相呼應(yīng)的城市格局，將成為未來(lái)城市發(fā)展的中心。蕭山的土地和房產(chǎn)價(jià)格有非常大的升值潛力。
（2） 市內(nèi)房產(chǎn)企業(yè)及各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)部分樓盤(pán)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析
蕭山市現(xiàn)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司38家。按公司類(lèi)別分有專(zhuān)營(yíng)公司32家，項(xiàng)目公司6家；按公司資質(zhì)等級(jí)分有二級(jí)公司4家，三級(jí)公司11家，暫三級(jí)公司3家，四級(jí)公司3家，五級(jí)公司11家，無(wú)級(jí)公司6家；另有外地公司來(lái)蕭開(kāi)發(fā)10家。一九九七年房地產(chǎn)投資完成額60183萬(wàn)元，其中商品房建設(shè)50591萬(wàn)元、土地開(kāi)發(fā)5963萬(wàn)元；其中住宅31576萬(wàn)元、營(yíng)業(yè)辦公房 18443萬(wàn)元、其他 10164萬(wàn)元�？⒐っ娣e 438067平方米，其中住宅340616平方米、營(yíng)業(yè)辦公房76221平方米、其他21230。房地產(chǎn)從業(yè)人員400人。銷(xiāo)售面積30萬(wàn)平方米。一九九八年房地產(chǎn)投資完成額60197萬(wàn)元，其中商品房建設(shè)34655萬(wàn)元、土地開(kāi)發(fā)14855萬(wàn)元；其中住宅29341萬(wàn)元、營(yíng)業(yè)辦公房8457萬(wàn)元、其他 22399萬(wàn)元�？⒐っ娣e 403024平方米，其中住宅301929平方米、營(yíng)業(yè)辦公房88564平方米、其他12531平方米。房地產(chǎn)從業(yè)人員600人。銷(xiāo)售面積40萬(wàn)平方米。
蕭山的土地和房產(chǎn)價(jià)格與杭州主城相比，還有非常大的升值潛力。目前蕭山房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格水平在4000元/平方米左右，江對(duì)岸的綠城·春江花月目前的銷(xiāo)售均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了8000元/平方米，雖然距離只相差幾公里，但兩者價(jià)格相差一倍，而江南岸的一些濱江樓盤(pán)也是價(jià)格不菲。隨著大杭州進(jìn)程的加快，價(jià)格差距將日益縮小。而毗鄰錢(qián)江世紀(jì)城、錢(qián)江三橋的南岸的綠都·百瑞廣場(chǎng)占地面積約3萬(wàn)多平方米，6幢高層建筑組成高尚商住區(qū)，其商務(wù)樓銷(xiāo)售均價(jià)在4000元/平方米左右，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，該項(xiàng)目為綠都房產(chǎn)推動(dòng)蕭山城市接軌大杭州的力作。隨著年底三橋收費(fèi)的取消，過(guò)江隧道的開(kāi)工、錢(qián)江世紀(jì)城的全面啟動(dòng)，百瑞廣場(chǎng)將以其巨大的發(fā)展?jié)摿κ艿绞袌?chǎng)的追捧。早已有人將錢(qián)江南岸比喻成“杭州的浦東”，完善配套和優(yōu)越交通將使其享有與世紀(jì)城一般無(wú)二的崇高地位，真正構(gòu)筑起錢(qián)江南岸的名流生活社區(qū)。蕭山區(qū)將成為杭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的熱土。
（3） 項(xiàng)目概況分析
德意大廈（暫定）由浙江德意置業(yè)有限公司在蕭山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)市心北路與建設(shè)三路處即將開(kāi)發(fā)建成的精品多功能高層大廈。占地面積13334平方米，經(jīng)統(tǒng)一規(guī)劃，將形成市心北主要的標(biāo)志性精品建筑。
大廈主要功能分為高層商住、現(xiàn)代化辦公寫(xiě)字樓、和三層全產(chǎn)權(quán)式現(xiàn)代商鋪，整體設(shè)計(jì)氣勢(shì)宏偉，形象鮮明，具有明鮮的形象區(qū)別標(biāo)志，力求在眾多樓盤(pán)中脫穎而出。
高層商住多功能樓在99年以后， 競(jìng)爭(zhēng)愈顯激烈，且供應(yīng)量日漸增大，高層的市場(chǎng)銷(xiāo)售已明顯趨緩。眾多開(kāi)發(fā)商對(duì)高層項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)真是“又愛(ài)又恨”，“愛(ài)”的是開(kāi)發(fā)高層會(huì)有高額的利潤(rùn)回報(bào)，“恨”的是高層的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大。
高層整體市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)如下，任何一個(gè)市場(chǎng)都必須經(jīng)過(guò)：萌芽——成長(zhǎng)——成熟——衰落——更新。
其未來(lái)發(fā)展將呈如下勢(shì)態(tài)：
1．高層市場(chǎng)將從爭(zhēng)奪地段優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向環(huán)境性和景觀性發(fā)展。
目前的市內(nèi)高層主要以其地段為主要優(yōu)勢(shì)。但我們都知道，土地是不可再生的。市區(qū)內(nèi)的土地隨著開(kāi)發(fā)量的增加而逐漸減少，未來(lái)的高層想以地段為優(yōu)勢(shì)已不可能，只能以提高自身綜合質(zhì)素和利用環(huán)境因素來(lái)贏得市場(chǎng)。目前，“綠都·天都城”等大型樓盤(pán)的推出就拉開(kāi)了這種走勢(shì)的帷幕。未來(lái)沿灑四季城以環(huán)境和形式的健全與獨(dú)特將會(huì)更受開(kāi)發(fā)商青睞。
2．高層住宅將向城市副中心地帶偏移
市中心新建高層將會(huì)逐漸以商務(wù)型公寓為主。
杭州市一級(jí)地段及其輻射的周邊區(qū)域，是市區(qū)內(nèi)的主要商業(yè)區(qū)，人流、車(chē)流以后非常大。并不是居住的最佳選擇；而且市區(qū)內(nèi)地價(jià)高，可供開(kāi)發(fā)的土地又少。這必將造成客戶(hù)花高價(jià)而買(mǎi)不到理想的居住區(qū)域。而在城市副中心地帶對(duì)住家而言，相對(duì)中心區(qū)就較為理想。商業(yè)氛圍不那么濃厚、較為安靜、交通又便利；且城市副中心地帶，環(huán)境、景觀優(yōu)勢(shì)較明顯的地塊，同樣具備開(kāi)發(fā)高檔物業(yè)的條件。
3．市場(chǎng)將呈“細(xì)分化”發(fā)展。
現(xiàn)在的高層除了類(lèi)似于在盤(pán)小區(qū)中高層以純住宅以外，其余的大多是商、住兩用或商、住、辦三用。這大大影響了高層居住的生活質(zhì)量，并且私密性不強(qiáng)，相互干擾性大，當(dāng)然這也是由于目前開(kāi)發(fā)的地段特性所造成的。
未來(lái)的高層將會(huì)考慮更為人性化的設(shè)計(jì)。目標(biāo)客戶(hù)的劃分更為單一，象純商務(wù)公寓、純小戶(hù)型、純頂級(jí)豪宅等等這樣的高層項(xiàng)目會(huì)陸續(xù)涌現(xiàn)筑城市場(chǎng)。如果在此形式上不能達(dá)到單一性，就要力求在高層大廈多功能中細(xì)化工作，建議設(shè)計(jì)規(guī)劃中多考慮到各項(xiàng)功能設(shè)施齊全，互不干擾，商務(wù)寫(xiě)字樓和高層住宅的分廳處理，商鋪與寫(xiě)字樓的分離處理等因素，從而完善多功能高層大廈的不利之處。
德意大廈·精品多功能樓盤(pán)形象策劃提案2
4．高層樓盤(pán)的質(zhì)量會(huì)越來(lái)越高，物業(yè)向精品化發(fā)展。
在同一區(qū)域內(nèi)，如果建筑結(jié)構(gòu)、配套環(huán)境、目標(biāo)客戶(hù)都大致相同的樓盤(pán)，其最終比的是物業(yè)的各項(xiàng)小分，比質(zhì)量、比服務(wù)、比物業(yè)等，這就導(dǎo)致了物業(yè)向精品化發(fā)展，普通型無(wú)特色高層住宅將會(huì)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。
今年，市場(chǎng)郊區(qū)化發(fā)展已呈較明顯趨勢(shì)，郊區(qū)的大戶(hù)型市場(chǎng)將會(huì)吸引部分喜愛(ài)優(yōu)質(zhì)環(huán)境的高層客戶(hù)。經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前途升值空間也將極大的吸引一大部分投資者和居家者的進(jìn)住。
（4） 項(xiàng)目背景與分析
本案的開(kāi)發(fā)商為德意集團(tuán)下屬置業(yè)有限公司，做為初次樓盤(pán)的投入建設(shè)，我們力爭(zhēng)在將樓盤(pán)做到精致而有內(nèi)涵，能體現(xiàn)出一家龐大的集團(tuán)公司的形象展示因素。
德意大廈將設(shè)計(jì)為三十層左右高層多功能商用樓，周邊有綠都·百瑞廣場(chǎng)、永泰豐廣場(chǎng)等樓盤(pán)的建設(shè)與規(guī)劃，因此要在諸多的樓盤(pán)群層中脫穎而出，就必需有自身的鮮明特點(diǎn)，和獨(dú)到的設(shè)計(jì)方案和形象的全案包裝與策劃、設(shè)計(jì)表現(xiàn)。
針對(duì)于德意集團(tuán)轉(zhuǎn)型投入到房產(chǎn)界的總本規(guī)劃思路，每一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)和建成均將不分大小、功能，注重的是統(tǒng)一的整體形象和精致完美的形象。
（5） 項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)分析
本案的優(yōu)勢(shì)在于：
1． 地段優(yōu)勢(shì)
2． 資金優(yōu)勢(shì)
3． 開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)規(guī)劃與策劃理念的結(jié)合
4． 基礎(chǔ)設(shè)施的完善（有集團(tuán)公司作為形象的后盾）
本案的劣勢(shì)在于：
1． 樓盤(pán)小
2． 樓盤(pán)為多功能的高層建筑
3． 樓盤(pán)前期策劃和設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)間倉(cāng)促
4． 目前開(kāi)發(fā)區(qū)的商業(yè)及人氣都不是很旺
2. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
(1) 市場(chǎng)利好政策和市場(chǎng)特征分析
市場(chǎng)利好政策：
房改以后，杭州市的房地產(chǎn)政策的落實(shí)在全國(guó)都是較快較好的，這也是杭州市地產(chǎn)市場(chǎng)空前良好的重要因素。目前市內(nèi)房改政策主要有：
住房公積金貸款
住房公積金的實(shí)施
存量補(bǔ)貼的發(fā)放
按揭貸款（可貸至8成30年，利率調(diào)低）
個(gè)人住房貸款
這些政策的實(shí)施，加大了人們購(gòu)房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項(xiàng)政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場(chǎng)需求量快速上升。
(2) 區(qū)域內(nèi)高層競(jìng)爭(zhēng)程度的分析
去年的高層市場(chǎng)是有目共睹的，市中心能建高層地塊的競(jìng)爭(zhēng)尤顯激烈。地塊早已被開(kāi)發(fā)商瓜分，令年的高層市場(chǎng)會(huì)在中心區(qū)無(wú)地的情況下向中心區(qū)輻射地帶偏移和環(huán)境、景觀優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的副中心地帶發(fā)展。主要集中在蕭山，臨平及周邊開(kāi)發(fā)區(qū)中。
首先，買(mǎi)家市場(chǎng)空間不大是最主要的原因。有限的購(gòu)買(mǎi)力，舊盤(pán)還沒(méi)有徹底消化完，新盤(pán)又陸續(xù)推出，總供給大于總需求，選房的機(jī)會(huì)多了，且樓盤(pán)個(gè)性少，缺少差異化賣(mài)點(diǎn)，是樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)的又一大原因。
其次，雖然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影響客戶(hù)買(mǎi)樓的主要因素，據(jù)我們調(diào)研分析表明發(fā)展商的品牌在居民購(gòu)買(mǎi)意向中所占比重份額只占到第六位，列在前五位的分別是：地段、價(jià)格、小區(qū)環(huán)境、戶(hù)型和物業(yè)景觀，這就表明未來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)雖是品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，但品牌好的發(fā)展商的房子僅僅是比較好賣(mài)而已，這就意味著大家一起來(lái)分蛋糕。
最后，營(yíng)銷(xiāo)手段平平，缺少有創(chuàng)意的銷(xiāo)售手法，現(xiàn)在人們購(gòu)房越來(lái)越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都這么平平地賣(mài)，除了品牌物業(yè)和地段好房子熱銷(xiāo)外，更多的樓盤(pán)就只可能擠到降價(jià)的泥潭中去。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是受供求關(guān)系影響的，需求大于供給價(jià)格就會(huì)上揚(yáng)，供給大于需求價(jià)格就會(huì)下降，直到一個(gè)平衡，這是客觀存在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
(3) 策劃項(xiàng)目片區(qū)商品住宅市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
目前與本案形成商品住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有綠城集團(tuán)開(kāi)發(fā)的中型樓盤(pán)和永泰豐廣場(chǎng)等，與之相比本案的高層住宅有利也有不利之處。
有利之處在于：
1． 本案提前介入的策劃與規(guī)劃設(shè)計(jì)相結(jié)合，有利的為高層住宅提供了更加直接，獨(dú)立的入住環(huán)境和條件。
2． 本案擁有提供景觀住宅設(shè)計(jì)，為入住者找開(kāi)更明亮的居家環(huán)境。全透明化大空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)將有成為本案的一大亮點(diǎn)。
3． 本案擁有管理商務(wù)寫(xiě)字樓的良好的物業(yè)管理部門(mén)，全心全意為住房提供最優(yōu)秀的物業(yè)管理。
4． 本案將在規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)用到前期策劃中的關(guān)于地標(biāo)性建筑風(fēng)格的設(shè)計(jì)思想，以德意大廈為名的個(gè)性大廈將成為以后人們前往城北和身份體現(xiàn)的標(biāo)志性建筑，打造城市地標(biāo)王。
5． 本案為德意集團(tuán)下屬置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)，體現(xiàn)出集團(tuán)的精神和不凡，品牌效應(yīng)的提升也延伸將成為本案的另一大亮點(diǎn)。
不利之處在于：
1． 物以類(lèi)居，人以群居，人們都希望生活在有諸多家庭組合而成的生活社區(qū)中。本案中是一座大廈，難以實(shí)現(xiàn)這樣的理想。
2． 由于局限于大廈的單獨(dú)性，導(dǎo)致人們對(duì)安全意識(shí)的防范與置疑。
3． 人氣不旺，開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)尚未形成一定的規(guī)模和氣候。
(4) 介入市場(chǎng)身份設(shè)定
德意大廈介入市場(chǎng)身份定位是一家置業(yè)公司漫長(zhǎng)發(fā)展的過(guò)程。我們不做進(jìn)一步的禪解。我們提出介入市場(chǎng)身份的總體定位：發(fā)展德意地產(chǎn)，共建德意大廈（品牌化建設(shè)思路）
德意大廈·精品多功能樓盤(pán)形象策劃提案3
（二）項(xiàng)目市場(chǎng)定位與建筑策略分析
1． 項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析
（1）項(xiàng)目名稱(chēng)定位
本案項(xiàng)目名稱(chēng)初定為：德意大廈
由德意集團(tuán)所開(kāi)發(fā)的建設(shè)的地產(chǎn)項(xiàng)目，首先考慮到要空出品牌建設(shè)意識(shí)。本案作為德意集團(tuán)的初次房產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目，自然要考慮到長(zhǎng)期的企業(yè)形象與新型的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的有利結(jié)合。
德意大廈體現(xiàn)出一種氣度，一種精神，也是針對(duì)于策劃中關(guān)于市心北地標(biāo)性建筑的總體思路而定。讀來(lái)上口，簡(jiǎn)練易記。
關(guān)于一座大樓的名稱(chēng)用上廣場(chǎng)，花宛，某某宮等等都有所牽強(qiáng)。本案總體的策劃建筑思路為具有非常個(gè)性化的現(xiàn)代化多功能高層大廈，其名稱(chēng)當(dāng)然要符全國(guó)際房產(chǎn)界譽(yù)名的走勢(shì)，越是簡(jiǎn)單精練的越有發(fā)展?jié)摿Α?BR> 德意大廈從傳統(tǒng)意義上還可以理解成為得意大廈，喜慶吉詳，富有時(shí)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的觀點(diǎn)。
（2）項(xiàng)目總體定位分析
總體定位：代表市心城北地標(biāo)性多功能高層個(gè)性大廈
多功能：大廈集現(xiàn)代商鋪、商務(wù)辦公、和高層高住樓為一身，有機(jī)結(jié)合，互不影響，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)獨(dú)立。各功能之間的基礎(chǔ)設(shè)施在共用的基礎(chǔ)之上存在著相對(duì)的獨(dú)立性和分戶(hù)性。從各個(gè)方面、各個(gè)角度、各種需要極大的滿(mǎn)足不同形式入住者的最終使用目的。
地標(biāo)性個(gè)性大廈：城北目前最高的高層大廈；設(shè)計(jì)規(guī)劃空出人性化空間，主張城市享樂(lè)主義風(fēng)格。大開(kāi)間，大都市，小戶(hù)型。給入住者輕松自然的生活環(huán)境，強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)生活時(shí)尚，生活方式；為了達(dá)到上述的效果，在前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)用個(gè)性風(fēng)格設(shè)計(jì)思路，要求設(shè)計(jì)立面表現(xiàn)棱角分明，總體樣式避免中規(guī)中矩，傳統(tǒng)而保守。
(3) 項(xiàng)目目標(biāo)客源定位分析
蕭山區(qū)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和居民消費(fèi)能力為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了根本的保證。不久前剛在蕭山區(qū)召開(kāi)了全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣工作會(huì)議，作為杭州的一個(gè)區(qū)，蕭山的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣中名列前茅。與強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相對(duì)應(yīng)，蕭山本地居民具有非常大的消費(fèi)能力，目前蕭山房地產(chǎn)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者是蕭山區(qū)本地居民。
(4) 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位分析
關(guān)于價(jià)格定位待進(jìn)一步合作后，另行評(píng)估策劃。
(5) 項(xiàng)目檔次定位分析
德意大廈總體形象檔次定位：高品質(zhì)、高優(yōu)化、多功能。
(6) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值定位分析
（1） 充分利用開(kāi)發(fā)商企業(yè)雄厚的自身實(shí)力與形象促進(jìn)本項(xiàng)目的受眾力度，提升本項(xiàng)目的潛在品質(zhì)形象。
（2） 產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目可看南岸 “江景、夜景”的優(yōu)勢(shì)，合理的規(guī)劃，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理來(lái)構(gòu)筑本項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值，將本項(xiàng)目做成區(qū)域及全市的精品江景物業(yè)，在市場(chǎng)中脫穎而出，成為購(gòu)房者關(guān)注的焦點(diǎn)。
（3） 交通價(jià)值。本項(xiàng)目緊鄰未來(lái)輕軌車(chē)站，拉近空間距離，提升本項(xiàng)目品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。
（4） 機(jī)會(huì)價(jià)值。充分利用濱江路房地產(chǎn)發(fā)展的契機(jī)，炒熱本區(qū)域，聚集人氣，順勢(shì)推出“本項(xiàng)目”，一炮而紅，大造成為江景樓盤(pán)的品質(zhì)典范。
(7) 項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析
（策劃另定）
2． 項(xiàng)目建筑策略分析
(1) 項(xiàng)目建筑風(fēng)格分析
傾向于歐式風(fēng)格，但不同傳統(tǒng)的歐式風(fēng)格。在基調(diào)處理成歐式風(fēng)格的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格。形式獨(dú)特，個(gè)性鮮明。
德意大廈共為三十層左右的高層建筑，地下一層架空空間，可開(kāi)始大型超市或停車(chē)場(chǎng)等。
大廈一至三樓為開(kāi)間大，全透明式現(xiàn)代化商鋪設(shè)計(jì)，商鋪主張大開(kāi)間，是因?yàn)樵诒匾臅r(shí)候可以進(jìn)行隔離處理，主要目標(biāo)針對(duì)于各大銀行，或各種大型的休閉服務(wù)業(yè)和飲食業(yè)。
大廈四樓至八樓主商務(wù)辦公樓設(shè)計(jì)，辦公層樓設(shè)計(jì)注重現(xiàn)代企業(yè)功能設(shè)計(jì)，力求格式新穎，同樣采用深時(shí)度，大開(kāi)間處理。有利于入住的企事業(yè)單位進(jìn)行個(gè)性的設(shè)計(jì)與裝修。
大廈九樓為空中花園建設(shè)，可將九層設(shè)計(jì)成為供整體大廈休息，娛樂(lè)的統(tǒng)一場(chǎng)所。格式以花園式設(shè)計(jì)為主。同時(shí)是為了將商務(wù)樓與十層以上的商住樓從形式和空間上隔開(kāi)。形成獨(dú)立個(gè)性的效果。
(2) 項(xiàng)目建筑功能分析
其一：功能主要按照商鋪、辦公、和商住分為三大類(lèi)，其功能在互不影響的基礎(chǔ)之下，加以區(qū)分各功能之間獨(dú)立性。商住和商用以不同的入廳外戶(hù)處理。
其二：能代表地標(biāo)性特點(diǎn)的建筑功能設(shè)計(jì)。
上述功能是我們成功完成本案的全案策劃過(guò)程中不可缺少的部分，這些功能將成為以后樓盤(pán)推廣以及品牌化建設(shè)的基礎(chǔ)所在。
(3) 項(xiàng)目會(huì)所設(shè)施平面設(shè)計(jì)
（建筑規(guī)范設(shè)計(jì)單位負(fù)責(zé)）
(4) 項(xiàng)目架空層園林設(shè)計(jì)
空中園林的設(shè)計(jì)，在大廈的九樓設(shè)有獨(dú)立的整層的空中園林設(shè)計(jì)。其效果在以上的內(nèi)容中說(shuō)明。
(5) 項(xiàng)目戶(hù)型優(yōu)化分析
戶(hù)型功能設(shè)計(jì)亮點(diǎn)：
① 觀景。單層平面設(shè)計(jì)保證70%的戶(hù)型皆可直觀江景。這是本項(xiàng)目較大的賣(mài)點(diǎn)。
② 采光。每個(gè)戶(hù)型主要空間均有較大的采光面。另外，建議觀景陽(yáng)臺(tái)與客廳之間采用落地窗。這將成為本項(xiàng)目的另一賣(mài)點(diǎn)。
③ 增大陽(yáng)臺(tái)面積，擴(kuò)展陽(yáng)臺(tái)功能。對(duì)離江較近的兩個(gè)優(yōu)質(zhì)戶(hù)型設(shè)計(jì)大面積陽(yáng)臺(tái)。大面積陽(yáng)臺(tái)使客廳與戶(hù)外有機(jī)結(jié)合，亦有引戶(hù)外風(fēng)景于戶(hù)內(nèi)之功效。
④ 弧型采光面。對(duì)梯形退臺(tái)處理的第二層戶(hù)型轉(zhuǎn)角采用弧型采光面。避免了觀景陽(yáng)臺(tái)對(duì)后面住戶(hù)的觀景影響，也保證了這些戶(hù)型的采光、觀景效果。
⑤ 精致斜陽(yáng)臺(tái)。對(duì)部分離江較遠(yuǎn)，易受周邊建筑物影響的戶(hù)型設(shè)計(jì)精致的觀景斜陽(yáng)臺(tái)，增大景觀面。以彌補(bǔ)這些戶(hù)型的不利之處。
Ø 戶(hù)型細(xì)部設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)
戶(hù)型內(nèi)部的功能區(qū)布局容易引起重視，但是一些細(xì)部環(huán)節(jié)卻容易被忽視，而細(xì)部的人性化處理能給用戶(hù)帶來(lái)真正的實(shí)惠與方便。
² 所有戶(hù)型客廳開(kāi)間都保證在3.6m以上；主臥室開(kāi)間至少一面在3.6m以上，便于擺放室內(nèi)家俱，臥室最小開(kāi)間不低于2.7m。
² 大部分戶(hù)型的主臥室都布置在室內(nèi)走廊盡頭，且室內(nèi)通道的長(zhǎng)度不超過(guò)其寬度的4倍。
² 大部分戶(hù)型都設(shè)置了入戶(hù)玄關(guān)，作為空間過(guò)渡，使主要空間更加私密，同時(shí)也方便換鞋，整理衣冠。
² 大部分戶(hù)型設(shè)計(jì)中廚房盡量靠近入戶(hù)門(mén)，避免了穿越客廳。
² 所有的戶(hù)型設(shè)計(jì)都保證了客、餐廳在空間上盡可能的連通，一是使得空氣流通，二是照顧到了人們邊吃飯邊看電視的習(xí)慣。
(6) 項(xiàng)目外立面設(shè)計(jì)建議
外立面的設(shè)計(jì)建議力求整體化，梭角化，結(jié)合歐式風(fēng)格，空出個(gè)性設(shè)計(jì)。避免方方正正的處理效果。
德意大廈·精品多功能樓盤(pán)形象策劃提案4
（三）項(xiàng)目工地包裝模式設(shè)定
1. 售樓部包裝模式設(shè)定
2. 售樓部?jī)?nèi)部裝修風(fēng)格建議
3. 售樓部外圍氣氛策劃設(shè)定
4. 工地圍墻樣式推薦
5. 售樓書(shū)設(shè)計(jì)
6. 海報(bào)設(shè)計(jì)
7. 宣傳單張?jiān)O(shè)計(jì)
8. 涉及銷(xiāo)售的各類(lèi)表格設(shè)計(jì)
（四）項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略包裝計(jì)劃設(shè)計(jì)
1． 項(xiàng)目品牌資源分析
2． 項(xiàng)目品牌內(nèi)涵設(shè)定
3． 項(xiàng)目品牌VI設(shè)計(jì)建議
4． 項(xiàng)目品牌推廣計(jì)劃編制
（五）項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析
1．項(xiàng)目概念塑造
（1） 杭州現(xiàn)推項(xiàng)目概念分析
（2） 本項(xiàng)目概念形成分析
（3） 本項(xiàng)目概念升華
（4） 本項(xiàng)目概念目標(biāo)客戶(hù)接受度分析
2． 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析
（1） 項(xiàng)目社區(qū)主題概念分析
（2） 項(xiàng)目規(guī)劃賣(mài)點(diǎn)分析
（3） 項(xiàng)目戶(hù)型賣(mài)點(diǎn)分析
（4） 項(xiàng)目外立面賣(mài)點(diǎn)分析
（5） 項(xiàng)目園林概念賣(mài)點(diǎn)分析
（6） 項(xiàng)目自身環(huán)境優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)分析
（7） 項(xiàng)目的配套設(shè)施賣(mài)點(diǎn)分析
（8） 項(xiàng)目的物業(yè)管理模式賣(mài)點(diǎn)分析
（9） 項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)模式賣(mài)點(diǎn)分析
（六）項(xiàng)目銷(xiāo)售策略決策
1． 項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)分析決策
2． 項(xiàng)目銷(xiāo)售模式分析決策
3． 項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期策略分析
4． 項(xiàng)目公開(kāi)期策略分析
5． 項(xiàng)目銷(xiāo)售中期策略分析
6． 銷(xiāo)售后期策略分析
7． 廣告跟進(jìn)策略分析決策
8． 媒體組合分析建議
9． 銷(xiāo)售組織與管理分析決策
（七）項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估
1． 項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)分析
2． 項(xiàng)目的廣告投入成本與銷(xiāo)售進(jìn)度分析
3． 項(xiàng)目投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析
（八）項(xiàng)目銷(xiāo)售實(shí)施全程建議
1. 銷(xiāo)售前期準(zhǔn)備要案
2. 銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)設(shè)置安排
3. 銷(xiāo)售人員招募與培訓(xùn)安排
4. 銷(xiāo)售廣告表現(xiàn)與檔期安排
二、測(cè)試市場(chǎng)階段
主要以問(wèn)卷的模式將項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)的測(cè)試，以便調(diào)整、完善、優(yōu)化策劃思路及方案。
三、項(xiàng)目策劃方案決策階段
根據(jù)測(cè)試市場(chǎng)階段得出的市場(chǎng)反應(yīng)程度，對(duì)策劃大綱作最終的定案，以保證項(xiàng)目最大的市場(chǎng)接受率，減少項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。
四、我們的合作流程和時(shí)間安排
樓盤(pán)總體形象定位成：德意·音樂(lè)廣場(chǎng)